Les marques attaquent sur tous les fronts, font des cadeaux aux blogueurs pour qu’ils vantent leurs mérites, transforment même parfois ces blogueurs en testeurs. On pourrait croire que ce marché de la publicité se cantonne au secteur des nouvelles technologies mais c’est pourtant loin d’être le cas.
Nike et Apple ont sorti une innovation technologique aux Etats-Unis : une paire de chaussures de course reliée à un Ipod par une puce RFID. Celle-ci envoie sur l’Ipod des informations relatives à la vitesse de courses, la fréquence des pas… En France, avant de lancer la commercialisation de ce produit, ces deux marques ont procédé à une campagne de tests en se servant de blogueurs, alors nommés blogrunner. Un espace de discussion leur est même ouvert sur le web afin que chaque testeur puisse faire part de ses impressions.
Dans un tout autre domaine, c’est Canderel qui cherche à séduire les blogueuses. Après en avoir sélectionné un panel, le fabriquant d’aspartame leur a distribué son produit-phare sous un nouvel emballage. Plan de la campagne : faire les yeux doux à un échantillon de Françaises qui répercuteront leurs impressions sur leurs blogs. Quelques billets plus tard, Canderel rapporte que les visites sur son site ont été multipliées par six. Une méthode de marketing efficace ? Très certainement ! Le service marketing de Canderel se dit même prêt à abandonner les supports traditionnels de publicité pour se consacrer uniquement au blog marketing.
A effets positifs, effets négatifs aussi. Ces blogueurs ne passent pas de contrats avec la marque. Ils ne sont pas tenus de vanter les mérites de l'article qu’ils ont entre les mains.
Euphoriques, certains services de communication se sont lancés dans des campagnes détournées de blog marketing. C’est le cas de Vichy qui, il y a deux ans, a créé de toutes pièces le blog d’une prétendue consommatrice qui ne parlait que des produits de beauté (Vichy) qu’elle utilisait. Des ficelles un peu grosses pour les lecteurs qui ont fini par comprendre la duperie. La marque en a perdu un peu de sa crédibilité avant de se décider à lancer un blog officiel (aujourd’hui fermé) recueillant les commentaires de ses consommateurs.
Pour que le buzz puisse fonctionner, les entreprises ne doivent pas sélectionner les blogueurs lambdas, peu lus. Il faut, au contraire, que le blogueur bénéficie d’une vraie légitimité dans la blogosphère. Celle-ci se détermine d’abord en fonction de la fréquentation du blog mais aussi du nombre de commentaires déposés, preuve de l’interaction entre le blogueur et ses visiteurs. Cette légitimité s’appuie également sur le nombre de sites renvoyant vers le blog en question. Plus il y a de liens hypertextes pointant vers lui, plus son aura sur Internet est importante et plus il y a de chances de voir l’information relayée sur la toile. L’objectif est que la nouvelle parvienne au plus grand nombre de consommateurs potentiels.
Le marché du blog marketing, un marché en pleine expansion ? Sans aucun doute. De fins limiers ont même reniflé la niche et créé des sites Internet spécialisés dans le marketing viral et le buzz. Aider les marques et leurs services marketing à se mettre en relation avec des blogueurs référents, voilà leur mission.
L’enjeu pour les marques est à la fois d’élargir leur espace de communication et aussi de tenir compte des remarques des internautes pour adapter encore mieux leurs produits aux besoins des clients.
1- Le buzz est une technique marketing qui occupe tous les canaux de communication. Il peut être comparé à de la publicité sauvage qui transforme le consommateur en relais principal de l’information.
