Besoin de conseils ? D’un accompagnement ?
Facilitez vos recherches et démarches !

Mettez-vous en relation avec l’un de nos experts !







La carte de fidélité

la-carte-de-fidelite

La carte de fidélité remise au client a pour but de l’inciter à consommer plus ou à l’attacher à un point de vente, une enseigne ou un groupe d’enseignes en le récompensant par des avantages marchands ou des services particuliers. Elle couvre un large spectre, de la carte non nominative à l’instrument complexe de paiement et de crédit.

Sa mise en œuvre peut dès lors se heurter à divers aspects juridiques : réglementation de la récompense (droit commercial), réglementation des données personnelles (loi informatique et libertés), réglementation bancaire. La définition de la clientèle fidélisée peut également poser problème en droit de la concurrence.

La loi du 1er juillet 2010 portant réforme du crédit à la consommation est venue renforcer la protection du consommateur lorsque la carte de fidélité a également une fonction crédit.

1. La réglementation de la récompense

Lorsque la récompense proposée au client revêt un caractère marchand, il convient de vérifier qu’elle respecte la réglementation des ventes et des prestations de services. Un arrêté du 31 décembre 2008 a d’ailleurs renforcé cette réglementation en obligeant les enseignes proposant des avantages commerciaux aux détenteurs d’une carte de fidélité à informer de ces avantages via un affichage en magasin ou sur leur site électronique.

1.1. La récompense en bons d’achat, réductions et sommes d’argent

La récompense, qui intervient souvent après le cumul de points de fidélité sur la carte, est parfois un bon d’achat, une réduction sur un achat, ou la remise d’une somme d’argent (cashback).

Attention : l’utilisation d’une carte de fidélité ne permet pas de se soustraire à la réglementation des soldes. L’article L. 310-3 du Code de commerce définit ces derniers comme des « ventes accompagnées ou précédées de publicité et annoncées comme tendant, par une réduction de prix, à l’écoulement accéléré de marchandises en stock ». Ils sont réglementés et, notamment, limités à des périodes particulières. Des ventes correspondant à ces critères peuvent être qualifiées de soldes déguisés, même si elles sont restreintes aux titulaires d’une carte de fidélité.

Pour autant, si la carte de fidélité donne droit à des bons d’achat ou à des points permettant des réductions sur des achats futurs, le mécanisme sera légal même s’il vise à l’écoulement des stocks et a fait l’objet d’une publicité. C’est en ce sens qu’a été rendu un arrêt de la Cour de cassation 1.
En l’espèce, une société exploitant un hypermarché avait organisé une campagne publicitaire  pour promouvoir une vente limitée sur une soirée et qui avait pour objet l’écoulement accéléré des stocks de certains produits. Des bons d’achat importants correspondant à 50 % de la valeur des achats étaient offerts aux clients. La Cour de cassation a rejeté le pourvoi contre l’arrêt de la Cour d’appel de Caen, qui retenait que « le client, ayant acquitté le prix habituel du produit vendu, ne pouvait utiliser le bon remis à cette occasion qu’à compter du lendemain, pour, le cas échéant, acheter d’autres marchandises » et énonçait que « ce procédé de vente, destiné à fidéliser la clientèle en accordant, pour des achats ultérieurs, un avoir dont le montant est fixé en proportion du prix des achats réalisés, ne confère pas une réduction sur le prix vendu. »

De manière générale, la carte de fidélité reste licite lorsqu’elle offre en récompense des achats cumulés une remise d’argent ou une réduction sur un achat futur, mécanismes parfois analysés comme des rabais. Elle ne doit cependant pas masquer une vente à perte, sanctionnée par l’article L. 442-2 du Code de commerce.

1.2. La récompense par un cadeau

Lorsque la carte de fidélité donne droit à des cadeaux, elle peut se confronter à la réglementation des ventes avec prime. L’article L. 121-35 du Code de la consommation dispose qu’« est interdite toute vente ou offre de vente de produits ou de biens ou toute prestation ou offre de prestation de services faite aux consommateurs et donnant droit, à titre gratuit, immédiatement ou à terme, à une prime consistant en produits, biens ou services sauf s’ils sont identiques à ceux qui font l’objet de la vente ou de la prestation ». Le même article précise que « cette disposition ne s’applique pas aux menus objets ou services de faible valeur ni aux échantillons. […] ».

Attention : l’objet remis gratuitement grâce aux points accumulés sur la carte de fidélité pourrait ainsi être qualifié de prime différée interdite, dès lors que cet objet est différent de celui acheté et n’est pas de faible valeur. Cependant, cette interdiction semble à l’heure actuelle pouvoir être évitée en proposant le « cadeau » en contrepartie d’une somme symbolique.

2. La réglementation des données personnelles

Les cartes de fidélité peuvent être simplement constituées d’un carton non personnalisé où chaque achat est validé par un tampon. Néanmoins, la plupart des cartes sont nominatives et associées à un fichier clients. Dans ce cas, elles doivent respecter les règles de la loi informatique et libertés du 6 janvier 1978 (entièrement refondue par la loi du 6 août 2004).

2.1. La déclaration des fichiers à la CNIL

Le fichier relatif au programme de fidélisation doit être déclaré à la CNIL. Il est parfois possible de se contenter d’une déclaration simplifiée, dès lors que le fichier correspond à la norme simplifiée n° 48 établie par la CNIL. Cette norme est, en effet, applicable aux traitements de données qui ont pour finalité  « la gestion d’un programme de fidélité ».

Dans ce cadre, les informations qui peuvent être recueillies sont limitées aux suivantes :

 – identité : nom, prénoms, adresse, numéro de téléphone (fixe ou mobile), numéro de télécopie, adresse de courrier électronique, date de naissance, code interne de traitement permettant l’identification du client (ce code ne pouvant être ni le numéro de sécurité sociale, ni le numéro de carte bancaire du client) ;

– données relatives aux moyens de paiement : relevé d’identité postale ou bancaire, numéro de la transaction, numéro de chèque, numéro de carte bancaire ;

– situation familiale, économique et financière : vie maritale, nombre et âge du ou des enfant(s) au foyer, profession, domaine d’activité, catégorie socio-professionnelle ;

– données relatives à la relation commerciale : demandes de documentation, demandes d’essai, produit acheté, service ou abonnement souscrit, quantité, montant, périodicité, adresse de livraison, historique des achats, retour des produits, origine de la vente (vendeur, représentant) ou de la commande, correspondances avec le client et service après-vente ;

– données relatives aux règlements des factures : modalités de règlements, remises consenties, informations relatives aux crédits souscrits (montant et durée, nom de l’organisme prêteur), reçus, impayés, relances, soldes.

La norme simplifiée n° 48 exclut explicitement de son domaine d’application les programmes de fidélisation communs à plusieurs sociétés. Concernant ces derniers, il est nécessaire de procéder à une déclaration normale, plus lourde. C’est également le cas chaque fois que ne sont pas réunies les conditions restrictives de la norme simplifiée.

2.2. L’autorisation préalable de la CNIL pour les données biométriques

Lorsque qu’il est prévu que la carte de fidélité soit associée à des données biométriques, par exemple des empreintes digitales, il est nécessaire d’obtenir une autorisation préalable de la CNIL. L’obtention de l’autorisation est soumise à une analyse de la CNIL portant sur le type de système utilisé et les objectifs poursuivis3.

Dans une décision du 7 juin 2005, la CNIL a autorisé l’utilisation d’une carte de fidélité comprenant un système de reconnaissance de l’empreinte digitale des voyageurs de l’aéroport de Nice-Côte d’Azur, demandée par la Chambre de commerce et d’industrie de Nice-Côte d’Azur.
Cette carte de fidélité permet aux voyageurs réguliers de l’aéroport de bénéficier, notamment, d’un accès à des zones de stationnement réservées, d’un système de coupe-file pour éviter l’attente en salle d’embarquement et de réductions tarifaires. L’utilisateur doit insérer sa carte dans une borne et apposer le doigt dont l’empreinte figure sur la carte afin d’authentifier son identité.
La CNIL souligne qu’elle a autorisé ce dispositif pour les raisons suivantes : d’une part, « seules les données à caractère personnel des personnes volontaires sont traitées », d’autre part, « l’empreinte digitale est uniquement stockée dans un support individuel exclusivement détenu par la personne concernée (en l’espèce la carte de fidélité) et dont elle décide librement de l’utilisation ».

3. La réglementation du paiement et du crédit

Les cartes de fidélité constituent parfois un moyen de paiement et/ou de crédit. Elles doivent alors se conformer à la réglementation bancaire. Il est à noter que certaines enseignes proposent séparément des cartes de fidélité et des cartes de paiement.

3.1. La confrontation au monopole bancaire

La mise à disposition de la clientèle ou la gestion de moyens de paiement constitue une opération de banque (article L. 311-1 du Code monétaire et financier). Or, les opérations de banque font l’objet d’un monopole au profit des établissements de crédit (article L. 511-5 du Code monétaire et financier), qui sont étroitement réglementés et surveillés. Le principe est, en effet, qu’avant d’exercer une activité, un établissement de crédit ait obtenu un agrément du CECEI (Comité des établissements de crédit et des entreprises d’investissement).

Les cartes de fidélité sont parfois de véritables cartes bancaires. C’est le cas des cartes affinitaires existantes liées au golf, au football ou encore au vélo, proposées par plusieurs établissements bancaires. Elles doivent bien sûr respecter la réglementation complexe des cartes bancaires et leurs émetteurs doivent être agréés par le CECEI.

Les cartes de fidélité peuvent également constituer des moyens de paiement, sans pour autant être des cartes bancaires à vocation universelle. Il s’agit alors de cartes privatives, destinées à effectuer des paiements chez un nombre restreint d’accepteurs. En principe, les émetteurs de ces cartes doivent également être des établissements de crédit agréés par le CECEI.
Il existe des dérogations. L’article L. 511-7 II du Code monétaire et financier dispose ainsi que le CECEI peut exempter d’agrément une entreprise exerçant toute activité de mise à disposition ou de gestion de moyens de paiement dans certaines conditions limitatives. Deux hypothèses sont concernées pour les cartes de fidélité :
– dans la première, l’utilisation des cartes comme moyen de paiement est limitée à  un périmètre géographique restreint, comme un centre-ville, une galerie marchande, ou encore une station de ski ;
– dans la seconde, l’utilisation est limitée à un ensemble de points de vente ou de prestataires où existe une « étroite relation commerciale ou financière », comme les différents établissements d’un réseau de franchises, de concessions, de distribution sélective ou exclusive.

Les opérations de crédit constituent également une opération de banque au sens de l’article L. 311-1 du Code monétaire et financier. Les cartes de fidélité offrant une fonction de crédit en plus d’une fonction de paiement sont naturellement soumises à la réglementation bancaire et doivent être émises par des établissements de crédit agréés par le CECEI, sans exemption possible. Elles doivent également se conformer au régime juridique du crédit.

3.2. La réglementation du crédit

Les cartes de fidélité sont souvent accompagnées d’une offre de crédit. Il s’agit essentiellement de crédit dit revolving, qui met à disposition du client une réserve de somme d’argent reconstituée par des prélèvements mensuels sur le compte bancaire du titulaire. Ces offres sont généralement accompagnées de facilités de paiement (par exemple un paiement différé en trois fois sans frais), qui sont assimilables à du crédit.

Attention : cette ouverture de crédit donne lieu à l’application des dispositions protectrices du Code de la consommation, en matière de crédit, dès lors que le crédit est d’une durée supérieure à trois mois, et d’un montant inférieur ou égal à 21 500 € (loi « Scrivener » de 1978). Dans ce cas, les cartes doivent obéir à une réglementation spécifique. Ainsi, la mention « carte de crédit » doit être spécifiée de manière lisible au recto de la carte (application de l’article L. 311-9 du Code de la consommation).

Un arrêt de la Cour d’appel de Rennes du 21 septembre 2001 a rappelé que le fait qu’il s’agisse de la fonction crédit d’une carte de fidélité ne constituait pas un moyen de défense valable pour se soustraire aux obligations légales relatives au crédit. En l’espèce, une enseigne avait fait paraître une publicité pour sa carte de fidélité, présentant sa fonction crédit par la formule  « Payez malin – Remboursez à votre rythme avec la carte X ». L’enseigne a été condamnée pour ne pas avoir respecté les injonctions de l’article L. 311-4 du Code de la consommation qui impose, notamment, de préciser sur les publicités « l’identité du prêteur, la nature, l’objet et la durée de l’opération proposée ainsi que le coût total et s’il y a lieu le TEG mensuel du crédit et des perceptions forfaitaires ».

La loi n° 2010-737 du 1er juillet 2010 portant réforme du crédit à la consommation modifie l’article L. 311-17 du Code de la consommation et crée à sa suite un nouvel article L. 311-17-1.

Aux termes de ces deux articles, lorsqu’une carte de fidélité a une fonction crédit, il est interdit de conditionner le bénéfice d’avantages commerciaux et promotionnels à l’utilisation de cette fonction.

Il est obligatoire d’ajouter à cette carte, une fonction paiement au comptant, activée par défaut. L’utilisation du crédit doit, en effet, résulter de l’accord exprès du consommateur. La publicité portant sur les avantages commerciaux et promotionnels ainsi que le contrat de crédit doivent, en ce sens, indiquer les modalités d’utilisation du crédit et la possibilité de payer au comptant.

Ces nouvelles dispositions entreront en vigueur en mai 2011.

4. La propriété de la clientèle fidélisée

Le programme de fidélisation ayant pour objectif de s’attacher une clientèle, l’appropriation de cette clientèle est susceptible de contentieux en droit de la concurrence. La Cour d’appel de Chambéry, dans un arrêt du 2 octobre 2007, a précisé la définition de la clientèle fidélisée.

En l’espèce, une enseigne de la grande distribution délivrait des cartes de fidélité utilisables dans le point de vente où elles avaient été souscrites. L’exploitant d’un point de vente avait quitté l’enseigne, rendant inutilisables les cartes de fidélité que ses clients détenaient. Les dirigeants de magasins de la même enseigne situés à proximité avaient alors envoyé des courriers à ces clients, pour leur faire connaître qu’elles pouvaient utiliser leur carte de fidélité dans leurs propres points de vente. L’exploitant les a assignés en concurrence déloyale, se plaignant d’un détournement de clientèle.

La Cour d’appel, qui confirme le jugement de première instance, rejette ses prétentions, en affirmant que « le programme de fidélisation de la clientèle se traduisant par l’émission de cartes de fidélité avait été développé par l’enseigne, que ces cartes demeuraient la propriété de l’enseigne, et que le coût financier de ce programme était en définitive supporté par l’enseigne ». Elle ajoute que l’envoi postérieur au retrait de l’enseigne d’un courrier à la clientèle l’informant des modalités de conservation ainsi que d’utilisation de la carte de fidélité correspondait à une information légitime de cette clientèle et non à un détournement fautif de clientèle.